Claude C. Hopkins

Diventare copywriter: le lezioni di Hopkins.

Perché si fa pubblicità? Peché piace alla gente? Cazzata, la gente cambia canale quando vede la pubblicità. Perché i pubblicitari hanno bisogno di lavorare? Per quanto vero, questa non può essere la spiegazione. La pubblicità si fa per vendere.
Su questo non aveva dubbi Claude C. Hopkins padre, della pubblicità hardselling. Copywriter di successo agli inizi del’900, definito “il più grande creatore di pubblicità che abbia mai praticato quest’arte” dallo stesso David Ogilvy, nel 1923 ha scritto il primo manuale di pubblicità moderna “Scientific Advertising” una sorta di corso di copywriting.


Il padre della “pubblicità moderna”: Claude C. Hopkins.

Con la sua vita, con le sue intuizioni e idee, Hopkins ha letteralmente fondato la pubblicità come la conosciamo oggi. Suo è il merito di aver dimostrato l’efficacia in termini di vendite degli eventi, della formula “soddisfatti o rimborsati”, dei farmacisti, dei campioni omaggio, della bellezza come promessa e di molte altre pratiche e tecniche.

Il potere dei campioni omaggio.

[socialring]Ma andiamo con ordine: dopo la scuola di commercio in Michigan, che definisce “frustrante e inutile”, Hopkins entra come contabile in un’impresa che vende arnesi per pulire i tappeti. Qui ha la sua prima occasione come pubblicitario: le feste natalizie si avvicinano e gli viene in mente di promuovere la sua azienda offrendo in omaggio a ciascun commerciante una spazzola e invitandolo a esporre in negozio il cartello pubblicitario “il re dei regali di Natale“. L’iniziativa ha un ottimo successo e Hopkins inizia così la sua carriera in pubblicità.

IL POTERE DEgli eventi.

Entra ufficialmente come pubblicitario alla Swift, una ditta di conserve di Chicago. Qui, con un’idea, getta i presupposti di quello che poi qualcuno definirà l’event marketing, unconventional, guerrilla ecc. Per l’inaugurazione di un nuovo grande magazzino decide, organizza un evento pubblicizzato come “straordinario”: preparare “la torta più grande del mondo” impiegando il lardo della Swift, al posto del normale burro. L’evento ha una tale risonanza, le cronache parlano di oltre 100.000 visitatori, che sarà poi ripetuto in tour.

IL POTERE DEl camice bianco e del “soddisfatti o rimborsati”.

[socialring]A seguire Hopkins si cimenta con il ritrovato per la tosse del Dottor Shoop, fino ad allora invenduto. Per quello decide di spedire migliaia di campioni omaggio del prodotto, con la formula soddisfatti o rimborsati per chi ordina poi i flaconi normali, e decide di puntare sulla rete dei farmacisti anziché sulla rete di rappresentanti, che fino ad allora aveva avuto l’esclusiva. Tanto per cambiare un successo.

IL POTERE delle reason why.

Hopkins negli anni successivi diventa copywriter di punta della J.L. Stack Advertising Agency, firmando campagne leggendarie come quella della birra Schiltz. In cui la purezza del prodotto, dovuta al filtraggio, è raccontata nei dettagli, descrivendo minuziosamente la preparazione e non semplicemente affermata come facevano i concorrenti (altrettanto puri, naturalmente).

Grazie a queste campagne La Schlitz passa così dalla quinta alla prima posizione di mercato e diviene “la birra che ha reso famosa Milwakee”.

Schlitz Beer Claude Hopkins

[socialring]Sebbene sia il padre della pubblicità hardselling, cioè fortemente orientata alla vendita, Hopkins stilisticamente si differenzia dagli altri copywriter dell’epoca per presentare il prodotto, in maniera apparentemente disinteressata, celebrandone le caratteristiche ma senza fare direttamente appello alla vendita, quindi senza “compra x”.

la comparativa di prodotto.

Nel 1907 vuole ritirarsi, ma Albert Lasker lo convince a entrare in Lord & Thomas. Qui si cimenta per Van Camp’s con i fagioli in scatola, che fino ad allora solo il 6% delle massaie usava. Hopkins decide di usare la pubblicità comparativa, non tra due marche ma tra gli innumerevoli vantaggi dei fagioli già pronti in scatola con gli innumerevoli svantaggi dei fagioli cucinati in casa. L’idea ha enorme successo: anche in questo caso decide di offrire un campione omaggio per permettere di constatare l’effettiva differenza. Inoltre cura la distribuzione del prodotto nei ristoranti, reclamizzandoli a loro volta come “quelli che hanno scelto la Van Camp’s“.

Quando la bellezza diventa un benefit.

[socialring]Successivamente da vita a quella che si rileverà la campagna più efficace di tutta la sua carriera. Per la B. J. Johnson Soap Co. si deve cimentare con un sapone da bucato, il Galvanic Soap. Hopkins, fatte le dovute considerazioni, declina il brief rispondendo che il prodotto non è appetibile e chiede di cimentarsi con un altro. La Johnson, presa in contropiede, propone allora un prodotto minore, il Palmolive, un sapone da bagno composto da olio di palma e olio di oliva che non aveva mai avuto intenzione di reclamizzare. Hopkins decide di puntare su una promessa ad effetto: la bellezza e sul campione omaggio che già si era rivelato molto efficace.

Sempre, puntando sul benefit bellezza, Hopkins da vita alla campagna per il dentifricio Pepsodent. La bellezza promessa è quella dei denti e, per quanto oggi sembra scontato, sappi che fino ad allora le pubblicità dei dentifrici si basavano al massimo sulla paura della carie o faceva leva sul concetto d’igiene, che però all’epoca non riscuoteva molto successo. L’espediente della bellezza, quindi presentare il prodotto come uno strumento per accrescere le capacità seduttive di una persona, è la trovata vincente che gli farà guadagnare più soldi di tutta la sua carriera, dato che ha l’intuizione di diventare azionista della stessa Pepsodent.

Quando la pubblicità vende.

Sua peculiarità è il credere fortemente nella pubblicità diretta, la vendita per corrispondenza tanto per capirci. Genere allora, come oggi, bistrattato dalle agenzie perché difficile e poco “creativo”. Secondo Hopkins questa forma di pubblicità è l’unica che permette di avere un riscontro immediato e netto della propria efficacia. E rappresenta in un certo qual modo l’essenza dell’hard sellingla massima resa col minimo sforzo. Quindi deve essere chiara, concisa sintetica, l’illustrazione stessa deve avere un valore di vendita e non sono ammessi orpelli di alcun genere.
In pratica il padre della pubblicità è anche il “nonno delle newsletter”.

Scientific Advertising.

[socialring]Visti i successi ottenuti, Hopkins decide di scrivere la sua guida della pubblicità moderna. Nel 1923 pubblica “Scientific Advertising”, nel quale enuncia le sue leggi e regole per una pubblicità efficace.
Secondo Hopkins “la pubblicità esiste solo per vendere qualcosa”, quindi deve creare profitto. L’approccio è “scientifico” perché lo scopo della sua opera è comprendere le leggi generali che regolano il funzionamento della pubblicità per evitare errori, quindi inutili sprechi di denaro.
Ecco i principi, le leggi “scientifiche”, che possono essere ancora attuali:

  • “Gli uomini sono più avvicinabili dalle società”, il pubblico apprezza le società che si mostrano con un volto personale, quindi mostra le persone;
  • Lascia che sia il prodotto a parlare, convinci le persone a provarlo e, se è all’altezza della promessa, il resto verrà da sé;
  • Non cercare mai di divertire. Questo non è lo scopo della pubblicità. mmmmmmmmmmmmmmmm non so se sono tanto d’accordo.
  • Non offrire gratis il prodotto che vuoi vendere, altrimenti per il consumatore non varrà nulla (da qui probabilmente l’idea dei “campioncini”: gratuiti sì, ma in formato ridotto);
  • “Non vendere in salita”, non cercare acquirenti nuovi per il tuo prodotto ma vendi a chi utilizza o ha già utilizzato prodotti simili,
  • Prova, prova, prova “I test sono importanti e ci aiutano a capire i nostri clienti. La buona vendita si basa su buoni test.”
  • Il pubblicitario è un venditore: “la pubblicità è semplicemente persuasione su stampa”. E poi “Un copywriter non deve mai dimenticare che egli è un semplice venditore, e più si vende meglio prospererà”.
  • Il testo lungo è buon testo. Se quello che dici è importante per il tuo lettore, ti leggerà. “Il testo lungo può vendere, fintanto che è utile al cliente”.
  • Contano i dati non le banalità. Se ci fidassimo della pubblicità, tutte le aziende sarebbero le migliori. Scrivere “siamo i migliori” è solo uno spreco di spazio e non significa nulla per il lettore. 

Dite che dà più luce di altre lampade e nessuno s’impressionerà. Dite che dà 3 ½ volte la luce delle lampade di carbonio e la gente si renderà conto che avete fatto paragoni reali. E accetteranno le vostre affermazioni.

Claude C. Hopkins

  • Metti fretta alle persone. Se offri un coupon o presenti un’offerta speciale, limitala nel tempo. Eviterà che i consumatori rimandino la decisione.
  • Niente orpelli “la scrittura brillante non ha posto in pubblicità. Uno stile troppo sofisticato porta via l’attenzione da quello di cui state parlando”. E rincara pure la dose “Stai vendendo il prodotto, non te stesso. Non fare nulla per offuscare il tuo obiettivo “;

Per concludere.

“La pubblicità è abilità nella vendita. I successi ed i fallimenti in entrambi i casi sono dovuti alle medesime cause. Così ad ogni domanda della pubblicità bisognerebbe rispondere con i criteri di un venditore […] Ma quando uno cerca di fare l’esibizionista o fa delle cose semplicemente per piacere a se stesso è poco probabile che colpisca una corda che induca la gente a spendere denaro”

Claude C. Hopkins

 

Facebook Twitter Email

Maurizio Mercurio

Diventare copywriter: le lezioni di Maurizio Mercurio

Secondo capitolo del mio personale percorso da copywriter.

Nella vita capita di essere al posto giusto al momento giusto“. Anzi riformulo: “nella vita capita di aver culo“. E’ più o meno quello che ho pensato ormai parecchi anni fa, quando al mio quarto anno di università ho incontrato Maurizio Mercurio, strategic planner in pensione con una carriera nelle più grandi agenzie dell’epoca (Pirella Göttsche, TBWA, Young&Rubicam giusto per fare qualche nome), dall’altra parte della cattedra. E sottolineo “culo”, perché quando mi iscrissi all’università, lui non era tra i docenti.

Un quasi copywriter a lezione di strategia

Ed eccomi lì, aspirante creativo pubblicitario a lezione di prodotto, marketing mix, persuasione, emozione, processo d’acquisto, comunicazione, pubblicità, marca, posizionamento e, soprattutto, strategie.

Inutile riportare tutte le lezioni, gli aneddoti, gli insegnamenti trasmessi nei mesi in aula e negli anni fuori dall’aula in cui ho avuto la fortuna di assorbire ogni goccia di mestiere che trasudava un uomo laureato nel ’71 in “mercatologia” (all’epoca non si chiamava “marketing”) e che aveva vissuto la sua carriera a costruire, smontare e rimontare marche. Un vero e proprio imprinting, che negli anni ha lasciato il segno, condizionandomi non poco e facendomi, spesso, sentire più vicine le esigenze strategiche rispetto alle velleità creative. Dicevo “inutile riportarle tutte“, non basterebbe un intero blog e se fosse un libro conterebbe più 489 pagine, quelle del suo “Strategie di comunicazione. Il vantaggio della differenza”.
Quindi mi concentrerò su un solo aspetto, come mi ha insegnato proprio lui, il più distintivo.

maurizio mercurio

L’energia della differenza

Per Mercurio la distinzione dei ruoli è chiara: la strategia (frutto del marketing dell’azienda e/o del reparto planning dell’agenzia) si occupa del “cosa dire” mentre la creatività si occupa del “come dirlo”, è un lavoro di squadra, in cui tutta la squadra deve spingere dalla stessa parte.

Lanciare un prodotto nuovo, rivitalizzarne uno già sul mercato, ringiovanire una marca stanca, mantenere i volumi di fronte a un innalzamento di prezzo, qualunque sia l’obiettivo della pubblicità perché abbia impatto su memoria, conoscenza qualificata, consumo e fedeltà, la pubblicità deve essere capace di far emergere differenze.

“Le differenze sono energia vitale per il successo.
Le differenze sono la chiave per forzare il sistema, sfidare e portare la marca al successo”.

Il “cosa dire” deve essere frutto di vision intelligenti in grado di incuriosire il target, di indurre azioni e produrre reazioni e, soprattutto, di caratterizzare la marca in modo differente dai concorrenti.

“L’obiettivo è trovare, con una diversità stimolante, leve efficaci, in grado di scardinare la difesa dei concorrenti e l’indifferenza del consumatore”.

Ok, ma quando queste differenze-leva non ci sono sulla carta, ovvero nel prodotto, quando niente lo distingue dagli altri, quando manca una USP (unique selling proposition, ovvero un benefit per il consumatore, così forte da spingerlo all’acquisto, che nessun concorrente può offrire e su cui si deve concentrare la pubblicità) cosa si fa?
Per Mercurio, non ci sono dubbi, “se la ragione non dà spazio a differenze, bisogna cercarle – mi permetto di aggiungere “o crearle” – nell’emozione“. Nel modo di relazionarsi al consumatore, nel modo di raccontare i benefit (gli stessi dei competitors) e i valori di marca. Entriamo così nell’area del trattamento creativo.
A questo punto – musica per le mie orecchie – compito di chi è deputato al decidere “cosa dire” è eliminare i vincoli inutili, per quanto rassicuranti, per permettere alla marca di evolversi e riscoprirsi attraverso nuovi modi di “come dirlo”.

Facebook Twitter Email

Niklas Luhmann

Diventare copywriter: la lezione di Luhmann

1° capitolo del mio personale percorso da copywriter.

Se non ti viene in mente nessuna campagna di Niklas Luhmann, né nessuna delle sue headline, non ti preoccupare. Luhmann non è un pubblicitario, tantomeno un copywriter, e gli unici titoli che lo hanno reso famoso sono quelli dei suoi libri: Die Gesellschaft der GesellschaftDie Realität der Massenmedien e Theorie der Gesellschaft oder Sozialtechnologie. Was leistet die Systemforschung? ecc.

Luhmann (1927 – 1998) è stato un sociologo tedesco ed è tutt’oggi considerato il principale esponente della Teoria dei sistemi sociali. Se a questo punto nella tua testa suona una domanda tipo “ma allora perché me ne stai parlando a proposito di copywriting?!“, al di là del mio scortese “il blog è mio e ci scrivo quello che mi pare“, contestualizzo la mia scelta e ti informo che nel mio personalissimo percorso per diventare copywriter la sua analisi della pubblicità studiata su La realtà dei mass media e spiegatami da una sua ex assistente, al secolo mia docente, è stato il mio passo verso le tecniche pubblicitarie.

la realta dei mass media Niklas Luhmann

La pubblicità come forma di comunicazione improbabile

Nella sua analisi, l’autore inizia fermandosi a riflettere sull’improbabilità della pubblicità in sé per sé. L’intento manipolatorio, che definisce il peccato originale dei mass media, solitamente celato negli altri ambiti (informazione e intrattenimento) qui è esplicitato e riconoscibile (“messaggio promozionale”) e questo dovrebbe portare al rifiuto della comunicazione stessa, visto che nessuno vuole essere manipolato.

La manipolazione esplicitata

Eppure, nonostante la sua strada sia in salita, si spendono sempre più soldi (il libro è stato scritto nel 1996) per la pubblicità e questa incide sempre di più sul prezzo del prodotto. Quindi, secondo l’autore, per quanto improbabile, la pubblicità funziona.
Ma come riesce a raggiungere i suoi obiettivi la pubblicità? Come riesce modificare la percezione dello spettatore/consumatore pur dichiarando allo stesso che questo è il suo obiettivo?
Per Luhmann la risposta è in quelle che definisce tecniche di opacizzazione. E studiarle, per me, è stato il primo modo di capire come funziona la pubblicità e di intuire come scriverla.

Opacizzazione e tecniche della manipolazione di massa

Per il sociologo i principali mezzi usati dalla pubblicità per raggiungere il suo scopo sono:

  • Il rapporto tra breve tempo e drasticità, che serve a impegnare l’attenzione cosciente solo a breve termine, evitare una riflessione critica e portare a una decisione immeditata. In termini di copywriting i vari “acquista ora“, “chiama subito“, “ordina adesso” ecc. in gergo definiti call-to-action e hurry up che sul web assumono spesso la forma di bottoni lampeggianti e che in uno spot, vedi quello dell’assicurazione Dialogo Fondiaria Sai, possono arrivare a enunciare un numero verde e poi chiedere allo spettatore “te lo sei segnato?
  • Il ricorso alle belle forme, che servono a rendere irriconoscibili le motivazioni, quindi la finalità manipolatoria. La pubblicità usa le belle forme in modo differente rispetto a come fa l’arte, anche se vi ricorre – a mani basse – come serbatoio di idee e belle forme, appunto. In termini di copywriting le belle forme si traducono nella poesia di un titolo (anche quando non si tratta di una citazione), nell’armonia delle parole e nella musicalità del testo, si tratti di uno speaker profondo che lega tra loro le immagini di un montaggio o di manifesto, web o stampato, da leggere tutto d’un fiato.
  • L’uso paradossale del linguaggio rietra tra queste tecniche. Luhmann ci fa osservare come la pubblicità utilizzi spesso l’espressione “esclusivo” per indicare un prodotto reperibile sul mercato di massa o come altrettanto spesso le offerte ci propongano di “risparmiare comprando”. In termini di copywriting, al di là di questi esempi, la tecnica si traduce nell’utilizzo di forme retoriche paradossali come l’ossimoro nella campagna “La7. Esclusivamente per tutti.
  • L’oggetto della pubblicità poi può giocare un ruolo apparentemente secondario, può restare sullo sfondo, o essere rivelato alla fine o può essere completamente celato. In termini di copywriting questo significa raccontare qualcos’altro rispetto al prodotto. Ad esempio ritrarre in modo aspirazionale il target, la sua attitudine (come la creatività delle Heads full of stuff per Freddy), i suoi sentimenti, i suoi bisogni e suoi sogni.

A ogni modo, per quanto persuasorie, queste tecniche lasciano i consumatori liberi di scegliere se comprare o no. Per Luhmann, vista l’improbabilità di questa forma di comunicazione, già il fatto che questi si pongano il problema se “comprare o no” è un successo per la pubblicità.

Facebook Twitter Email